消费是一个长坡厚雪的赛道◈★✿◈◈，品牌养成不是一朝一夕◈★✿◈◈，而一旦立住◈★✿◈◈，就不会轻易死亡◈★✿◈◈。我们看到◈★✿◈◈，经过一轮高速成长的阵痛◈★✿◈◈，一些新品牌公司拥有了忠实用户◈★✿◈◈，进而获得了可观的规模甚至利润◈★✿◈◈，进入稳定增长的新阶段◈★✿◈◈。它们大多诞生于2014年之后◈★✿◈◈，乘上2019年刮起的投资热风◈★✿◈◈，在激烈竞争中胜出◈★✿◈◈。

　　基于此◈★✿◈◈，36氪未来消费决定挑选36家新消费品牌公司◈★✿◈◈，以专访◈★✿◈◈、案例分析等方式◈★✿◈◈，持续跟踪它们的发展◈★✿◈◈，并汇集在“厚雪专访36”这个栏目中◈★✿◈◈。」

　　即便在工作日◈★✿◈◈，位于上海市黄浦区淮海中路的Songmont（山下有松）旗舰店◈★✿◈◈，门口也常会排起等待进店的队伍◈★✿◈◈，有时甚至会排到隔壁◈★✿◈◈。许多路过的人表示不解◈★✿◈◈，“这牌子怎么火到这个程度上了？”

　　这样的客流高涨◈★✿◈◈，已经从年初持续到现在◈★✿◈◈。相对应的◈★✿◈◈，山下有松出现在公众视野里的密度也越来越高◈★✿◈◈：9月份j9九游会 - 真人游戏第一品牌◈★✿◈◈，LVMH董事长阿尔诺现身上海前滩太古里的山下有松门店◈★✿◈◈，购买了两款包袋◈★✿◈◈；10月◈★✿◈◈，山下有松在巴黎举办“远山有声SONG of MONT”品牌展◈★✿◈◈，连续第二年出现在巴黎时装周◈★✿◈◈；刚刚落幕的双11大促◈★✿◈◈，它又一次登上天猫箱包服配销售榜的TOP1◈★✿◈◈。最近◈★✿◈◈，山下有松正式推出香氛产品线◈★✿◈◈，品类扩张再进一步j9九游会 - 真人游戏第一品牌◈★✿◈◈。

　　一位消费投资人告诉36氪◈★✿◈◈，自己接触的很多创业者喜欢山下有松◈★✿◈◈，“比如拍产品海报时会特意用它们的包做背景或搭配◈★✿◈◈。”他们喜欢它的品牌和产品◈★✿◈◈，但更喜欢它同为“创业者”◈★✿◈◈。

　　这家成立于2013年的新消费品牌◈★✿◈◈，正像泡泡玛特◈★✿◈◈、老铺黄金一样◈★✿◈◈，某种程度上代表着新一代的中国消费品牌——不再只作为国际大牌的“平替”◈★✿◈◈，而是在本土和海外构建自己的品牌影响力◈★✿◈◈。

　　彭博在本月的一篇报道中引据BigOne Lab的数据称◈★✿◈◈，“今年前三季度◈★✿◈◈，Songmont箱包在中国市场的线%◈★✿◈◈，同期◈★✿◈◈，Gucci◈★✿◈◈、MK分别下滑50%◈★✿◈◈、40%◈★✿◈◈。”海外市场同样值得关注◈★✿◈◈，全球社交平台reddit上关于山下有松的提问一直在增多◈★✿◈◈，近期引发讨论的一个问题是◈★✿◈◈，“这股Songmont热潮到底是怎么回事？”

　　作为旁观者来看◈★✿◈◈，山下有松过去经历了一个慢慢生长的阶段◈★✿◈◈，今天则在各类主动或被动的推力下快步向前◈★✿◈◈。但创始人付崧认为还好——“推力一直有◈★✿◈◈，2025年的确会更多一些◈★✿◈◈，总体上我们自己还是希望慢一点姆巴佩睾丸切除◈★✿◈◈，保持节奏◈★✿◈◈。”

　　付崧喜欢电影《F1◈★✿◈◈：狂飙飞车》◈★✿◈◈，她从中得到的启发是◈★✿◈◈，学会在路上去除噪音◈★✿◈◈，“每个创业者都需要学会屏蔽一些东西◈★✿◈◈，做顺应价值观的事情就好了◈★✿◈◈，把产品做成作品◈★✿◈◈。”

　　在山下有松的发展历程里◈★✿◈◈，最先被确认◈★✿◈◈、且一路没再变化的一点是◈★✿◈◈，“我们是一个源于山西的品牌”◈★✿◈◈。付崧多次说◈★✿◈◈，“中原文化是我们的根基和土壤”◈★✿◈◈。这一点◈★✿◈◈，在产品◈★✿◈◈、门店中的体现都无处不在◈★✿◈◈。

　　山下有松在许多经典产品中植入东方元素◈★✿◈◈，“屋檐”系列的线条取自南禅寺的飞檐◈★✿◈◈；“循迹”系列则以黄河源头藏地文化中的“甘南虎”为灵感◈★✿◈◈；“百纳”系列将河西走廊中的驼队◈★✿◈◈、驼包元素融入设计◈★✿◈◈，等等◈★✿◈◈。

　　其线下门店的设计中也常常出现岩石◈★✿◈◈、山◈★✿◈◈、河滩◈★✿◈◈、土壤等意象◈★✿◈◈，2025年7月在泰国曼谷开业的快闪店同样以中原的“香文化”为灵感◈★✿◈◈，店内的金色金属与纱帘一同构成“香炷森林”——东方美学的形象在从外到内的包裹中愈加清晰◈★✿◈◈，某种程度上也构成了一道隐形壁垒◈★✿◈◈。

　　这种强烈的特质◈★✿◈◈，让它收获了一批忠实用户◈★✿◈◈。一位海外早期用户在reddit表示◈★✿◈◈，“我很喜欢这个品牌以中国的建筑和生活方式为灵感设计的包袋◈★✿◈◈，这是一种绝妙的叙事方式◈★✿◈◈，我一定会推荐它◈★✿◈◈。”

　　前世界首富阿尔诺的一次“意外”到访◈★✿◈◈，进一步拉高了这个中国品牌在社交平台的讨论声量◈★✿◈◈，也成了市场变化的一种“信号”◈★✿◈◈。

　　彭博在近期报道中指出◈★✿◈◈，“中国490亿美元的奢侈品市场正在快速变化◈★✿◈◈。”具体体现在◈★✿◈◈：中国消费者对西方高端品牌的支出停滞不前◈★✿◈◈，他们的大手笔消费正转向本土品牌◈★✿◈◈，“这些品牌的崛起正重塑中国奢侈品市场格局◈★✿◈◈，并迫使全球奢侈品巨头们密切关注◈★✿◈◈。”——过去两年◈★✿◈◈，五家极具代表性的中国品牌（山下有松◈★✿◈◈、老铺黄金真人游戏第一品牌◈★✿◈◈，◈★✿◈◈、毛戈平◈★✿◈◈、观夏◈★✿◈◈、之禾）的线上销售增长速度超过了海外的“高阶”品牌◈★✿◈◈。

　　对于山下有松的用户而言◈★✿◈◈，选择购买它的原因不是单一的◈★✿◈◈。一部分人认为◈★✿◈◈，山下有松的包将时尚感与功能性进行了很好融合◈★✿◈◈，既是很好的通勤包选择◈★✿◈◈，也能在外出旅行时背着它◈★✿◈◈，“能装◈★✿◈◈、好搭◈★✿◈◈、出片”◈★✿◈◈；也有用户对36氪指出◈★✿◈◈，“它的价格机制更公平◈★✿◈◈，不会觉得自己交了logo税”◈★✿◈◈。

　　“入坑”山下有松以来◈★✿◈◈，上海的金融从业者西西已经购买了中号循迹hobo◈★✿◈◈、挂耳托特◈★✿◈◈、随游单肩包三款姆巴佩睾丸切除◈★✿◈◈，还在店里买了包包挂饰◈★✿◈◈，“你会觉得它的皮料和设计搭得很协调◈★✿◈◈，又显得低调◈★✿◈◈、有品味◈★✿◈◈，现在背它的频率比背我那些奢侈品包的频率更高j9.com◈★✿◈◈，◈★✿◈◈。”

　　2013年左右◈★✿◈◈，很少有本土品牌将包包卖到千元以上◈★✿◈◈，500元左右已经是一个“还挺贵”的价格带◈★✿◈◈，品牌名称也通常会带着“in Paris”◈★✿◈◈、“in NewYork”一类的“后缀”◈★✿◈◈，以彰显“洋气”◈★✿◈◈。

　　2018年◈★✿◈◈，山下有松刚刚入驻天猫时◈★✿◈◈，付崧能明确感知到的竞品品牌在个位数◈★✿◈◈。七年过去j9国际站官网◈★✿◈◈，◈★✿◈◈，局面发生的变化已经太大◈★✿◈◈，“现在我们的竞品至少有300家◈★✿◈◈。”做更有温度和质感的产品◈★✿◈◈，打破市场对本土品牌的偏见◈★✿◈◈，打破传统箱包与身份认同绑定的关系◈★✿◈◈，是她希望达成的目标◈★✿◈◈。

　　具体到产品端◈★✿◈◈，过去国产品牌普遍售价不高◈★✿◈◈、采用“牛二皮”（往往是牛的绒毛层加上TPU等材质人造而成）◈★✿◈◈，山下有松则选用了进口A级的全粒面头层牛皮◈★✿◈◈。“随游”◈★✿◈◈、“浅行hobo”等产品用到的“时光植鞣皮”◈★✿◈◈，通过品牌自研工艺以及对用户需求的洞察◈★✿◈◈，避开了植鞣皮的厚重感j9九游会 - 真人游戏第一品牌◈★✿◈◈，同时做到轻盈◈★✿◈◈、又有立体感与做旧感◈★✿◈◈。

　　在五金的使用上◈★✿◈◈，山下有松采用不锈钢真空电镀五金◈★✿◈◈，更耐磨的同时◈★✿◈◈，logo的细度也能经得起放大镜的仔细端摩◈★✿◈◈，几乎达到首饰精度◈★✿◈◈。“我们鼓励设计师去做这些精细的◈★✿◈◈、有点小骄傲的作品◈★✿◈◈。”付崧说◈★✿◈◈。

　　看起来◈★✿◈◈，这是一个“反消费主义”的样本——消费者变得务实◈★✿◈◈、不盲目崇拜大牌◈★✿◈◈，大家纷纷跳出过往从大众品牌到轻奢再到奢侈品的“包包鄙视链”◈★✿◈◈，选择自己认同的◈★✿◈◈、喜爱的◈★✿◈◈、无关logo的品牌◈★✿◈◈。

　　真实的消费动机或许不全然如此姆巴佩睾丸切除◈★✿◈◈，但即便置身于无可避免的“鄙视链”体系◈★✿◈◈，山下有松恐怕也很难处于低处◈★✿◈◈。除了扎根于产品设计与用料选择外◈★✿◈◈，深挖在地文化的品牌叙事◈★✿◈◈，随性自然的中原美学◈★✿◈◈，都在支撑着它去往更大的牌桌◈★✿◈◈。

　　当我们谈起山下有松的品牌故事与它所塑造的文化认同◈★✿◈◈，首先有一个绕不过的话题——山下有松很会选人◈★✿◈◈、很会做内容◈★✿◈◈。

　　这是行业内外对它的共同评价◈★✿◈◈。山下有松旗下的播客节目《山下声》目前在小宇宙平台拥有9.5万订阅◈★✿◈◈，李娜◈★✿◈◈、文淇◈★✿◈◈、蒋奇明◈★✿◈◈、王一通◈★✿◈◈、贾樟柯等名人都在此与周轶君等完成深度对谈◈★✿◈◈，品牌与其中一些嘉宾共创的TVC短片◈★✿◈◈、视频等也爆款频出◈★✿◈◈。

　　在这些对谈中◈★✿◈◈，嘉宾们聊起的内容通常不是常见的明星采访◈★✿◈◈，而是围绕一些人文感的深度议题进行表达◈★✿◈◈。持续的内容输出◈★✿◈◈，看似与山下有松毫无关联◈★✿◈◈，但已经在许多消费者心中埋下了情感链接ag九游会登录j9入口◈★✿◈◈，◈★✿◈◈。

　　2024年5月◈★✿◈◈，山下有松官宣李娜为品牌挚友◈★✿◈◈，正好是她因伤退役后的第10年◈★✿◈◈。李娜曾拿过两次“四大满贯”赛事的冠军◈★✿◈◈，在中国网球运动中是独一档的存在j9九游会 - 真人游戏第一品牌◈★✿◈◈。无论在赛场◈★✿◈◈、场下还是后来的一些综艺画面里◈★✿◈◈，她始终是那个自然坦率◈★✿◈◈、极具力量感的人◈★✿◈◈。

　　为什么选了李娜？付崧过去在谷歌的职场经历中体会到◈★✿◈◈，中国人智慧◈★✿◈◈、勤劳◈★✿◈◈，但很多时候不好意思说自己想要什么◈★✿◈◈，“当时就想表达‘坦诚野心’这件事◈★✿◈◈，很自然想到了李娜◈★✿◈◈，她像一盏明灯◈★✿◈◈。”

　　蒋方舟◈★✿◈◈、李娜分别是《山下声》第一期和第二期的嘉宾◈★✿◈◈，从那时起◈★✿◈◈，山下有松的内容表达“一发不可收拾”◈★✿◈◈。如果说它过去是一个默默发展◈★✿◈◈、设计不错的包袋品牌◈★✿◈◈，从那时起◈★✿◈◈，就仿佛做好了更大的准备◈★✿◈◈、也下定了更大的决心◈★✿◈◈。

　　在后来的很多次内容表达中◈★✿◈◈，山下有松呈现的主题◈★✿◈◈、选择合作的人◈★✿◈◈，都不是典型意义上的“精致”◈★✿◈◈，而是同样带有天然风◈★✿◈◈、真实感——周轶君对话文淇的《走呀◈★✿◈◈！放在那些看似紧要的东西》里◈★✿◈◈，传递的是出走◈★✿◈◈、野心勃勃和女性的真实处境◈★✿◈◈；蒋奇明与王一通的短片《我自成风》◈★✿◈◈，用电影的叙事手法表达了如何面对内心的恐惧◈★✿◈◈；在这些播客节目里j9九游会 - 真人游戏第一品牌◈★✿◈◈，导演贾樟柯说“要忠于自己的精神世界”◈★✿◈◈，艺术家陈丹青聊起年轻人的焦虑与困惑◈★✿◈◈。

　　“我们经常不敢说自己想要什么◈★✿◈◈、也不敢说自己害怕什么◈★✿◈◈。”付崧说◈★✿◈◈，希望通过品牌的表达能让用户“有所得”◈★✿◈◈，能“更有力量◈★✿◈◈，而不是制造焦虑”◈★✿◈◈。

　　“我们不希望做那种单纯被艺人的星光罩着的宣传◈★✿◈◈，做品牌也不该有‘花大钱搏一笔’的赌徒心态◈★✿◈◈。”付崧告诉36氪◈★✿◈◈，“内容只是出于当下希望表达的议题◈★✿◈◈，如果有一天不想表达了◈★✿◈◈，那可能就没有了◈★✿◈◈，我们不会依赖这部分流量◈★✿◈◈。”

　　在品牌十周年时◈★✿◈◈，山下有松团队回到山西◈★✿◈◈，拍摄了一组平面大片◈★✿◈◈，也走访了南禅寺等古老的木构建筑◈★✿◈◈。“这个过程中◈★✿◈◈，我们再次体会到◈★✿◈◈，在中原这片土地上◈★✿◈◈，不论是黄河与风沙塑造的地景◈★✿◈◈，还是古建筑与夯土墙带来的人文质感和时间肌理◈★✿◈◈，都是品牌的血脉◈★✿◈◈、记忆和灵感来源◈★✿◈◈，也是‘时间’的魅力◈★✿◈◈。”付崧说◈★✿◈◈。

　　走到今天◈★✿◈◈，许多消费者会自然地将山下有松与自然◈★✿◈◈、随性姆巴佩睾丸切除◈★✿◈◈、安静◈★✿◈◈、沉稳等词汇关联起来◈★✿◈◈。在这层意义上◈★✿◈◈，它开辟了一条中国品牌一贯不擅长的路径——用独特的内容表达构建品牌气质◈★✿◈◈，引起情绪共鸣◈★✿◈◈。

　　2025年11月◈★✿◈◈，其“沉山”香氛系列正式上线◈★✿◈◈，产品由山下有松与独立调香师Yili合作创作◈★✿◈◈。“沉山”香水售价1280元/30ml◈★✿◈◈，以“沉住气◈★✿◈◈，香自来”为理念◈★✿◈◈，选用了25%占比的沉香精油◈★✿◈◈，希望用一款“不香的香”表达不谄媚◈★✿◈◈、不刻意的感觉——又一次强调了山下有松长期以来构建的自然感j9国际站◈★✿◈◈。◈★✿◈◈。

　　一位接触过多家新锐香氛品牌的投资人认为◈★✿◈◈，山下有松与国内独立调香师合作做香氛的方式“值得肯定”◈★✿◈◈。原因在于◈★✿◈◈，近几年不少新入局的香氛品牌几乎难逃全球四大香精公司的“忽悠”◈★✿◈◈，“你写一个brief（需求概要）◈★✿◈◈，四大可能只是从仓库里拿出一个别的品牌或许已经用过的配方给你◈★✿◈◈。”

　　而山下有松合作的Yili◈★✿◈◈，在国内香圈颇有影响力◈★✿◈◈，其个人品牌“乂㸚制香”创立于2018年◈★✿◈◈，单瓶售价通常在2000元左右◈★✿◈◈。今年初◈★✿◈◈，Yili还与闻献合作开发了生肖系列香水“蛇 SNAKE”◈★✿◈◈。

　　关于跨界的原因◈★✿◈◈，付崧说“一个品牌需要用五感的感受◈★✿◈◈，给用户一个有包裹感的体验◈★✿◈◈，而嗅觉在五感中非常重要◈★✿◈◈。”——抛开具体的销售◈★✿◈◈，跨界背后◈★✿◈◈，山下有松希望建立的品牌人格要借此进一步夯牢◈★✿◈◈。

　　在此之前的2024年◈★✿◈◈，山下有松还正式推出了服饰系列◈★✿◈◈。在品牌的展览活动中◈★✿◈◈，嘉宾们大多身穿山下有松的衣服◈★✿◈◈，同样的◈★✿◈◈，不过度精致◈★✿◈◈、展现出一种随性感◈★✿◈◈。

　　“松系”感的背后◈★✿◈◈，山下有松的服饰在细节处理中◈★✿◈◈，会采用水洗做旧◈★✿◈◈、手工擦色等方式◈★✿◈◈，或是在有些衣服上刻意保留毛边j9九游会 - 真人游戏第一品牌◈★✿◈◈、加入手工编织的元素◈★✿◈◈，让其保留手工的◈★✿◈◈、时间的痕迹◈★✿◈◈。“它们会散发一种粗糙而自然美的风格◈★✿◈◈，有一种‘野’的生命力◈★✿◈◈。”付崧说◈★✿◈◈。

　　目前◈★✿◈◈，对山下有松而言◈★✿◈◈，服饰与香氛的规模◈★✿◈◈、声量都难以与包袋相提并论◈★✿◈◈。但可以肯定的是◈★✿◈◈，这个希望呈现“包裹感体验”的品牌◈★✿◈◈，跨界早已是必然之举◈★✿◈◈。

　　2022年到2024年◈★✿◈◈，它在天猫双11大促箱包服配榜单中的排名分别是第5◈★✿◈◈、3◈★✿◈◈、1位姆巴佩睾丸切除◈★✿◈◈，渐次提升◈★✿◈◈，2025年蝉联TOP1◈★✿◈◈；线家◈★✿◈◈，大多位于太古里◈★✿◈◈、IFS◈★✿◈◈、德基广场等高奢商圈j9九游会 - 真人游戏第一品牌◈★✿◈◈！◈★✿◈◈，还在泰国曼谷落地一家门店◈★✿◈◈；海外独立站◈★✿◈◈、巴黎时装周都是它的出海轨迹◈★✿◈◈，品类扩张也在紧步跟上◈★✿◈◈。

　　但数字的增长并非外界预想的那般激进◈★✿◈◈，“每年的增长都在团队的‘有限预期’当中◈★✿◈◈，做品牌和做人很像◈★✿◈◈，我们不愿意去催肥◈★✿◈◈。”付崧不太会拉着团队看数字◈★✿◈◈、看曲线◈★✿◈◈，也不是业绩追问型的创始人◈★✿◈◈。

　　即使是在今天的“爆发期”◈★✿◈◈，“be humble, be slow”（慢一点◈★✿◈◈，憨一点）依然是付崧与团队希望保持的节奏◈★✿◈◈。“被看到的过程更像一种量变到质变j9九游会 - 真人游戏第一品牌◈★✿◈◈，很多东西来到你眼前时◈★✿◈◈，其实已经存在了一段时间◈★✿◈◈。”山下有松的成立时间与老铺黄金相近◈★✿◈◈，“它总是有一个积累的过程◈★✿◈◈，然后迎来更大范围的认可◈★✿◈◈。”

　　回过头看◈★✿◈◈，有太多因素可以用来解释山下有松等新一代中国消费品牌的崛起——中国的文化自信与文化输出◈★✿◈◈，更务实更谨慎的消费观念转变等等◈★✿◈◈。

　　但归根结底◈★✿◈◈，能“合时宜”地抓住机遇的前提◈★✿◈◈，还是产品与内容◈★✿◈◈。一家消费投资机构的合伙人曾对36氪谈起“中国奢侈品牌”的可能性◈★✿◈◈，“超高定价的基础是极致技术或极致内容◈★✿◈◈，要么两者都有◈★✿◈◈，要么至少占一个◈★✿◈◈。”甚至◈★✿◈◈，爱马仕的工艺◈★✿◈◈、技术◈★✿◈◈，本身也是一种无可替代的“极致内容”◈★✿◈◈。

　　对于超高定价的奢侈品如此◈★✿◈◈，山下有松这样的“轻奢”品牌同样如此——它做的事情◈★✿◈◈，正是在一个合理的价格区间内◈★✿◈◈，将与之匹配的技术与内容做到极致◈★✿◈◈。

　　上述投资人的另一个判断是◈★✿◈◈，“极致内容要形成共识◈★✿◈◈，共识一方面很难◈★✿◈◈，另一方面需要时间沉淀◈★✿◈◈，长期共识才会有真正的意义◈★✿◈◈。”

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