近日北京降温ღ✿✿◈，白领周钰想为丈夫添置一件羽绒服ღ✿✿◈。在路过海澜之家时ღ✿✿◈，她被醒目的“极光95绒”广告吸引ღ✿✿◈。冲锋衣外形ღ✿✿◈、户外风拼色或亮色设计ღ✿✿◈，打破了周钰对品牌以往商务男装略显保守的印象ღ✿✿◈。

　　然而拿起衣服细看后ღ✿✿◈，她却有些犹豫ღ✿✿◈。尽管款式偏向户外ღ✿✿◈，但从导购介绍到吊牌信息ღ✿✿◈，都缺乏具体的技术细节说明ღ✿✿◈，让她感觉“不够专业”ღ✿✿◈。再看充绒量ღ✿✿◈，175尺码仅146克ღ✿✿◈，“等到大冷天可能不够用”ღ✿✿◈。

　　户外风的“极光95绒”外套ღ✿✿◈，是海澜之家今年秋冬的宣传重点ღ✿✿◈。与之相呼应的ღ✿✿◈，是其在财报中披露的战略方向ღ✿✿◈，2025年上半年品牌持续加大研发投入品牌经营ღ✿✿◈！ღ✿✿◈，升级“科技功能”ღ✿✿◈，并重点布局冲锋夹克ღ✿✿◈、皮肤衣等新兴品类ღ✿✿◈。

　　业绩或许能说明问题ღ✿✿◈。据2025年三季报ag九游会登录j9入口ღ✿✿◈，公司整体营收155.99亿元ღ✿✿◈，同比增长2.23%ღ✿✿◈；但主品牌“海澜之家”营收108.49亿元ღ✿✿◈，同比下滑3.99%ღ✿✿◈。这已是该品牌自2024年下半年以来ღ✿✿◈，连续多个财报期出现下滑ღ✿✿◈。

　　“极光95绒”ღ✿✿◈，顾名思义ღ✿✿◈， “极光”主打色彩ღ✿✿◈，“95绒”则代表使用的是95%绒子含量的鸭绒ღ✿✿◈。为什么说它“户外风”呢？看细节ღ✿✿◈。

　　版型上ღ✿✿◈，采用经典冲锋衣设计ღ✿✿◈；材质上WRITEAS刘耀文插宋亚轩j9九游会 - 真人游戏第一品牌ღ✿✿◈，ღ✿✿◈，使用的是户外服饰中常见的“三防面料”ღ✿✿◈；色彩上ღ✿✿◈，命名跟燕山ღ✿✿◈、呼伦贝尔ღ✿✿◈、贡嘎ღ✿✿◈、喀纳斯等户外圣地相关ღ✿✿◈；宣传海报更直接将场景置于雪山之中ღ✿✿◈。

　　不仅“极光95绒”系列ღ✿✿◈，今年以来ღ✿✿◈，在海澜之家官方微博搜索“户外”ღ✿✿◈，相关内容有20余条ღ✿✿◈，近乎比2024年翻倍ღ✿✿◈。从产品布局看ღ✿✿◈，品牌相继推出主打春秋季的远行茄克ღ✿✿◈、夏季适用的墨羽轻壳皮肤衣ღ✿✿◈，以及定位更专业的远行冲锋甲ღ✿✿◈，覆盖登山ღ✿✿◈、溯溪ag九游会登录j9入口ღ✿✿◈、徒步ღ✿✿◈、骑行等多种户外场景ღ✿✿◈。

　　乍看之下j9九游国际真人ღ✿✿◈，海澜之家已广泛切入近年大热的户外品类ღ✿✿◈。但细究其产品介绍ღ✿✿◈，却存在一个共性问题ღ✿✿◈：浮于表面ღ✿✿◈。

　　近几年ღ✿✿◈，随着中国户外市场快速成长ღ✿✿◈，从专业品牌到大众品牌纷纷入局ღ✿✿◈，消费者在市场竞争的“教育”下ღ✿✿◈，已对户外服装的功能标准形成一定认知WRITEAS刘耀文插宋亚轩ღ✿✿◈。不少进阶用户开始关注防水指数ღ✿✿◈、透湿率ღ✿✿◈、防晒系数等具体参数ღ✿✿◈，并对压胶ღ✿✿◈、防风ღ✿✿◈、便携等设计细节有所讲究ღ✿✿◈。

　　反观海澜之家的产品介绍ღ✿✿◈，却显得有些语焉不详ღ✿✿◈。例如ღ✿✿◈，被描述为“徒步ღ✿✿◈、露营ღ✿✿◈、登山ღ✿✿◈、骑行……自在穿行”的远行冲锋甲系列ღ✿✿◈，虽然商品名叫“冲锋衣”ღ✿✿◈，但在商品详情页面却未见防水指数ღ✿✿◈、透湿率等参数ღ✿✿◈，仅标注满足冲锋衣相关标准ღ✿✿◈。其天猫官方旗舰店客服称ღ✿✿◈，“防水指数目前没有具体数据”ღ✿✿◈。

　　主打“UPF150+高级别防晒科技”与“轻盈如羽”等标签的墨羽皮肤衣ღ✿✿◈，其宣传视频仍以山水意境的氛围营造为主ღ✿✿◈，并未具体阐释其“高级别防晒”的技术原理和“轻盈”背后的材质工艺ღ✿✿◈。

　　同样ღ✿✿◈，今冬主推的“极光95绒”羽绒服ღ✿✿◈，虽宣称采用冲锋衣版型ღ✿✿◈，却未阐明其面料技术ღ✿✿◈、防水等级或压胶工艺等关键细节ღ✿✿◈。吊牌信息也仅标注锦纶ღ✿✿◈、氨纶等基础材质ღ✿✿◈，缺乏功能性参数佐证ღ✿✿◈。其宣传仍以“口号式”洗脑广告为主ღ✿✿◈，未能深入传递产品科技内涵ღ✿✿◈。

　　这种“重概念轻技术”的传播方式ღ✿✿◈，与当前年轻人和户外消费群体日益专业化的认知需求之间存在一定落差ღ✿✿◈。

　　映射到销量ღ✿✿◈，就线上看ღ✿✿◈，在海澜之家天猫官方旗舰店ღ✿✿◈，598元的远行冲锋甲销量最高的链接仅售100+件品牌故事ღ✿✿◈，ღ✿✿◈。

　　对此ღ✿✿◈，海澜之家对有意思报告表示ღ✿✿◈，在消费理念升级的驱动下ღ✿✿◈，海澜之家发现消费者的决策逻辑正从参数解码型消费转向场景体验型消费ღ✿✿◈。海澜之家“硬科技软表达”的方式ღ✿✿◈，目的是打破“专业装备”与“生活时尚”的界限ღ✿✿◈，将冷冰冰的科技转化为大众可感知的体验ღ✿✿◈。

　　零售独立评论人马岗从商业模式角度指出ღ✿✿◈，海澜之家本质是“品牌运营平台”ღ✿✿◈，其轻资产模式依赖供应商提供技术方案ღ✿✿◈，自身研发投入有限ღ✿✿◈，因此在深卷科技参数时缺乏底层支撑与表达底气ag九游会登录j9入口ღ✿✿◈。

　　从研发投入来看ღ✿✿◈，尽管海澜之家强调主品牌“深耕功能爆品”与“加码研发科技投入”WRITEAS刘耀文插宋亚轩ღ✿✿◈，致力于优化升级产品的“科技功能”ღ✿✿◈，但2025年半年报显示ღ✿✿◈，公司研发费用为1.06亿元ღ✿✿◈，同比下降4.69%ღ✿✿◈。从支出结构看ღ✿✿◈，2025年上半年其销售费用为24.72亿元ღ✿✿◈，占营收比重21.37%ღ✿✿◈，研发费用占比不足1%ღ✿✿◈。

　　事实上ღ✿✿◈，自2017年起ღ✿✿◈，海澜之家就启动多品牌战略ღ✿✿◈，谋求年轻化转型ღ✿✿◈。从早年冠名《奔跑吧兄弟》《最强大脑》等综艺ღ✿✿◈，到近年频繁亮相马拉松ღ✿✿◈、苏超等火爆赛事j9九游会登录入口首页ღ✿✿◈。ღ✿✿◈，品牌不断强化在年轻消费场景的曝光ღ✿✿◈。

　　在代言人策略上ღ✿✿◈，海澜之家先后签约潘展乐ag九游会登录j9入口ღ✿✿◈、陈哲远ღ✿✿◈、曹骏ღ✿✿◈、曾舜晞等新生代明星ღ✿✿◈，试图拉近与年轻消费者的距离ღ✿✿◈。2020年至2025年上半年ღ✿✿◈，其广告宣传费用累计超过25亿元ღ✿✿◈。

　　然而高强度的营销投入ღ✿✿◈，并未带来相应的业绩增长ღ✿✿◈。自2019年营收达到219.7亿元的高点后ღ✿✿◈，海澜之家便陷入“增一年ღ✿✿◈、降一年”的波动循环ღ✿✿◈。其盈利能力下滑趋势更明显ღ✿✿◈，2024年海澜之家的净利润为 21.59 亿元ღ✿✿◈，仅为2018年巅峰时期的六成左右ღ✿✿◈。

　　长期以来ღ✿✿◈，其营销重心在于打造品牌认知ღ✿✿◈，让消费者“想起”海澜之家ღ✿✿◈；但在竞争激烈的当下ღ✿✿◈，仅靠品牌曝光已不足以驱动购买ღ✿✿◈。尤其在新兴热门品类中ღ✿✿◈，缺乏具有竞争力的爆品ღ✿✿◈。在一众竞品中ღ✿✿◈，对于“为什么要选海澜之家”ღ✿✿◈，品牌未能给出有力回答ღ✿✿◈。

　　映射到销售端ღ✿✿◈，贡献公司超七成营收的主品牌“海澜之家”收入持续下滑ღ✿✿◈。从关键促销节点看ღ✿✿◈，近两年ღ✿✿◈，在春夏为主的“618”大促中ღ✿✿◈，海澜之家尚能位居男装榜单第二ღ✿✿◈，仅次于优衣库ღ✿✿◈；但在客单价更高ღ✿✿◈、更考验产品功能的“双11”大促中ღ✿✿◈，其排名则徘徊在六至十名之间ღ✿✿◈，排在其前面的是优衣库WRITEAS刘耀文插宋亚轩ღ✿✿◈、波司登ღ✿✿◈、太平鸟真人游戏第一品牌ღ✿✿◈。ღ✿✿◈、杰克琼斯ღ✿✿◈、鸭鸭等ღ✿✿◈。

　　艾媒咨询首席分析师张毅指出ღ✿✿◈，海澜之家“重营销ღ✿✿◈、轻产品”的策略ღ✿✿◈，反映出品牌存在明显的路径依赖与思维固化ღ✿✿◈。尽管通过明星代言ღ✿✿◈、洗脑广告和冠名顶级活动能够快速提升品牌曝光ღ✿✿◈，但缺乏将品牌势能转化为产品故事的内容能力ღ✿✿◈，也进一步暴露出其在产品研发与创新层面的不足ღ✿✿◈。

　　马岗则认为ღ✿✿◈，这一现象本质上是由其商业模式决定的ღ✿✿◈。海澜之家以品牌运营为核心ღ✿✿◈，营销的重点在于提升曝光ღ✿✿◈、吸引流量以促进销售WRITEAS刘耀文插宋亚轩ღ✿✿◈。在产品端ღ✿✿◈，由于货品主要来自供应商ღ✿✿◈，品牌方难以对产品进行深度打磨ღ✿✿◈。

　　根据海澜之家2024年年报ღ✿✿◈，在供应链端ღ✿✿◈，主品牌海澜之家在设计流程中负责提案开发（版型ღ✿✿◈、面料ღ✿✿◈、色彩）ღ✿✿◈，供应商负责提案细化设计和打样ღ✿✿◈。海澜之家再对供应商样品进行筛选测试ღ✿✿◈，测试合格的样品交付供应商生产九游会J9ღ✿✿◈，ღ✿✿◈。在销售端ღ✿✿◈，海澜之家品牌的采购模式为“可退货为主ღ✿✿◈，不可退货为辅”ღ✿✿◈。可退货模式下ღ✿✿◈，在适销季结束后仍未实现销售的产品ღ✿✿◈，可剪标后退还给供应商ღ✿✿◈，由其承担滞销风险ღ✿✿◈。

　　这一模式ღ✿✿◈，让海澜之家在渠道为王的时代以轻资产方式快速扩张ღ✿✿◈，超越头部男装品牌七匹狼ღ✿✿◈、九牧王等ღ✿✿◈，登顶“中国男装之王”ღ✿✿◈。

　　这一模式的问题在于WRITEAS刘耀文插宋亚轩ღ✿✿◈，海澜之家品牌不用承担商品滞销的核心风险ღ✿✿◈，可能会导致其缺乏持续创新的动力ღ✿✿◈；供应商难以直接获取市场反馈ღ✿✿◈，又要承担主要风险而设计趋于保守ღ✿✿◈。最终ag九游会登录j9入口ღ✿✿◈，整个系统难以打造出具有市场竞争力的科技爆品ღ✿✿◈。

　　对此张毅指出ღ✿✿◈，海澜之家偏向渠道驱动型公司ag九游会登录j9入口ღ✿✿◈，其核心能力体现在加盟体系管理与品牌营销层面ღ✿✿◈，在产品研发与技术积累方面相对薄弱ღ✿✿◈，缺乏持续创新的组织基因ღ✿✿◈。

　　马岗也认为ღ✿✿◈，海澜之家一直以来的优势在于通过整合社会资源ღ✿✿◈，以轻资产方式实现多款式ღ✿✿◈、大规模的快反供应ღ✿✿◈，更好地匹配大众市场的广泛需求ღ✿✿◈，但这种平台化模式在产品的领先性与科技创新上存在不足ღ✿✿◈。

　　更关键的是WRITEAS刘耀文插宋亚轩ღ✿✿◈，消费环境已经变了ღ✿✿◈，当前中国男装市场的竞争格局正在发生深刻变化ღ✿✿◈：行业竞争日趋垂直化与细分化ღ✿✿◈，品牌价值的构建越来越依赖于科技赋能与专业赛道的深耕ღ✿✿◈。

　　中国服装产业正面临“巨头领跑”与“白牌围剿”的双重压力ღ✿✿◈，行业转型进入关键阶段ღ✿✿◈。作为“中国男装一哥”的海澜之家ღ✿✿◈，需要一场更大的变革ღ✿✿◈。

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